作者：佚名 來(lái)源：搜豬網(wǎng) 2015-11-04 05:59

　　一、互聯(lián)網(wǎng)顛覆品牌價(jià)值　　品牌是一個(gè)符號(hào)，對(duì)內(nèi)代表企業(yè)個(gè)性，對(duì)外代表客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，其作用是占據(jù)消費(fèi)者的心智。品牌價(jià)值最直觀的衡量，就是評(píng)估機(jī)'...

　　一、互聯(lián)網(wǎng)顛覆品牌價(jià)值

　　品牌是一個(gè)符號(hào)，對(duì)內(nèi)代表企業(yè)個(gè)性，對(duì)外代表客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，其作用是占據(jù)消費(fèi)者的心智。品牌價(jià)值最直觀的衡量，就是評(píng)估機(jī)構(gòu)的綜合評(píng)價(jià)，但最核心的是品牌在需求者心目中的綜合形象。有人知道是知名度，有人喜歡是美譽(yù)度，有人癡迷是忠誠(chéng)度。

　　顧客為什么崇尚品牌?其實(shí)源于信任與虛榮。

　　選擇大眾品牌多源于信任，在信息不對(duì)稱時(shí)代，顧客選擇一個(gè)產(chǎn)品真的很難，生產(chǎn)地址的真假、廠房設(shè)備的優(yōu)劣、產(chǎn)品技術(shù)的真?zhèn)?、成品質(zhì)量的鑒別，猶如一道道屏障讓顧客難見真相，只能選擇從眾心理：大家都在用的、有人說(shuō)好的、耳熟能詳?shù)目偙纫粺o(wú)所知的產(chǎn)品要可靠。這種心理還包含，無(wú)法做到收益最大化，就選擇損失最小化，大眾品牌恰恰能基本滿足這個(gè)心理。

　　選擇奢侈品牌多源于虛榮，雖然也不乏信任的成分。這樣的產(chǎn)品基本符合這幾個(gè)要素：一般人用不起(潛臺(tái)詞：用得起的不是一般人)、名人都在用(潛臺(tái)詞：誰(shuí)用誰(shuí)是名人)、有收藏增值價(jià)值(實(shí)際狀況：價(jià)格一直在漲，總是無(wú)法變現(xiàn))。

　　全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是網(wǎng)購(gòu)盛行后，這一切已經(jīng)發(fā)生并將繼續(xù)改變，甚至被顛覆。

　　首先是對(duì)大眾品牌的沖擊。

　　1、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使眾多產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)很容易展示。逛街雖然有很多樂(lè)趣，但逛網(wǎng)絡(luò)卻不受很多因素制約：時(shí)間、空間、天氣、距離、交通等等，想逛就逛，隨心所欲。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)可以跟帖，跟帖是不受約束的，而且都是陌生人，現(xiàn)代社會(huì)，人們更容易相信陌生的評(píng)價(jià)，而懼怕身邊的“托”。

　　3、網(wǎng)購(gòu)的“貨到付款”與“7天無(wú)理由”退貨，并不是真心為了退貨，而是給予顧客極大的心理安慰：這個(gè)肯定不會(huì)騙人，否則我退貨啊!其實(shí)多數(shù)人即使買到不如意的產(chǎn)品一般很少選擇退貨。

　　4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使很多人選擇了“我喜歡”和“性價(jià)比”，而不是最好和最可靠，對(duì)品牌的關(guān)注度必然下降。

　　5、網(wǎng)絡(luò)一個(gè)很重要的作用，就是讓人的個(gè)性化得到張揚(yáng)，“大眾化”程度被肢解，“小眾化”將成為常態(tài)。

　　基于以上判斷，日常消費(fèi)品的品牌影響力呈下降趨勢(shì)，“品牌普遍化”將出現(xiàn)，壟斷性品牌的時(shí)代被互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)。

　　其次是對(duì)奢侈品品牌的沖擊。

　　1、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使奢侈品的神秘色彩變淡，人們很容易了解奢侈品的前世今生。就好像以前我們總以為勞力士手表是最好的，有了互聯(lián)網(wǎng)以后才知道，勞力士在名表排名進(jìn)不了前五，更多的品牌手表展示在我們面前。

　　對(duì)名品了解越多，對(duì)品牌的崇尚心理就越發(fā)淡薄，名品的數(shù)量越多，品牌的光環(huán)就顯得不再熠熠生輝。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)的信息量也使得品牌的影響力發(fā)生改變。以前看到一輛奔馳車，就覺(jué)得是好車，上網(wǎng)對(duì)奔馳車做全面了解后，就會(huì)知道奔馳車有那么多的系列，最便宜的還不如帕薩特。所以就出現(xiàn)了有些人購(gòu)車就不再盲目選擇品牌，而是選擇性能，低調(diào)、奢華更具實(shí)力。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)牧企業(yè)品牌價(jià)值的深遠(yuǎn)影響

　　農(nóng)牧產(chǎn)品普遍不屬于消費(fèi)品，沒(méi)有大眾產(chǎn)品和奢侈產(chǎn)品之別，只有檔次高低之分。農(nóng)牧產(chǎn)品從用途上劃分應(yīng)屬于生產(chǎn)資料，但嚴(yán)格劃分，又不同于一般的生產(chǎn)原料，確切地說(shuō)，是具有消費(fèi)品性質(zhì)的生產(chǎn)資料，農(nóng)牧產(chǎn)品既有消費(fèi)品的一些屬性，又有生產(chǎn)資料的一般屬性，皆因?yàn)檗r(nóng)牧產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成品(肉、蛋、奶)經(jīng)過(guò)了一個(gè)動(dòng)物轉(zhuǎn)化過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程有太多人為影響因素。我經(jīng)常聽到有人說(shuō)：產(chǎn)品好不好人說(shuō)了不算，豬說(shuō)了才算，這句話聽上去是有道理的，事實(shí)上經(jīng)不住任何推敲：產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過(guò)程雖然是豬說(shuō)了算，但豬能不能吃飽、吃得舒不舒服、環(huán)境好不好、心情好不好、健康好不好，豬說(shuō)了不算，還是人說(shuō)了算。我們?yōu)槭裁磸?qiáng)調(diào)“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程”決定“價(jià)值表達(dá)效果”，正是基于此重要因素。

　　農(nóng)牧產(chǎn)品，特別是飼料、飼料添加劑和動(dòng)保產(chǎn)品的雙重特性，使得農(nóng)牧營(yíng)銷既可以復(fù)雜又可以簡(jiǎn)單，既可以淺顯直白又可以眼花繚亂。傳統(tǒng)農(nóng)牧產(chǎn)品使用者選擇產(chǎn)品，其實(shí)源于三種情懷：輕信、僥幸和信任。

　　輕信的結(jié)果是看哪家企業(yè)花樣多，海陸空廣告+人海戰(zhàn)術(shù)，極易讓輕信者選擇，在信息不對(duì)稱時(shí)代，人們?nèi)菀纵p信，所以這個(gè)階段，廣告+人海戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)如魚得水。

　　僥幸比輕信相對(duì)理性，但經(jīng)不住大幅促銷和優(yōu)惠的誘惑，占便宜的心理，以及總相信會(huì)遇到更物美價(jià)廉的產(chǎn)品，使得一些較為精明的人紛紛投降且心花怒放。

　　信任的前提是數(shù)據(jù)和邏輯。只有經(jīng)過(guò)大量真實(shí)數(shù)據(jù)比對(duì)和基本邏輯推理的顧客才會(huì)逐步產(chǎn)生信任，現(xiàn)階段的養(yǎng)殖戶符合具備數(shù)據(jù)整理和邏輯推理的比例實(shí)在太少，大家就會(huì)明白現(xiàn)在農(nóng)牧營(yíng)銷為何亂象叢生卻效果顯著了吧，因?yàn)樵谛湃稳笔У拇笄疤嵯拢p信和僥幸是選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)階段，品牌的建設(shè)條件主要是規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)、亮點(diǎn)多、廣告多等等，例如百?gòu)?qiáng)企業(yè)、銷量第一、歷史悠久、正向事件、央視廣告(或電視植入)等等，完全靠產(chǎn)品效果建立品牌是一條正確之路卻充滿艱辛，而且有些可能已經(jīng)夭折，而“讓產(chǎn)品品質(zhì)和客戶一起成長(zhǎng)”的企業(yè)，卻安然度過(guò)學(xué)步期、成長(zhǎng)期，傲然進(jìn)入成熟期，并可能因倡導(dǎo)二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)牧行業(yè)的最大改變就是行業(yè)大數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)收集、整理、分析與關(guān)聯(lián))時(shí)代的來(lái)臨必將降低取信的難度，當(dāng)信任的比例逐步增加，則輕信與僥幸的比例必然減少，此時(shí)品牌建設(shè)的方式必然發(fā)生改變，以科技和服務(wù)為前提的實(shí)證數(shù)據(jù)的獲得與分析，會(huì)促進(jìn)養(yǎng)殖者更加理性并更容易獲得鑒別能力，將成為品牌建設(shè)的主要依據(jù)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，潛心于幫助養(yǎng)殖戶改進(jìn)養(yǎng)殖效益的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，以及扎根終端促進(jìn)養(yǎng)殖基本條件改善的企業(yè)，將迎來(lái)品牌升級(jí)的良好時(shí)機(jī)。據(jù)此也可以看到，目前魚龍混雜的農(nóng)牧電商企業(yè)更多將曇花一現(xiàn)，農(nóng)牧電商企業(yè)的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。